Cos’è la Content Intelligence

Articolo uscito sul mensile UCT Uomo, Città Territorio n°515 col titolo “l’Intelligenza Artificiale
a servizio del marketing”

E’ noto che per avere successo nel marketing e riuscire a vendere, che si tratti di un prodotto tangibile o di un servizio, prima di tutto bisogna avere chiaro il proprio targhet di riferimento. Nel tempo gli strumenti messi a disposizione per poterlo studiare si sono evoluti enormemente e oggi chi opera nel web marketing ha un nuovo alleato per portare a casa il risultato: l’Intelligenza Artificiale.
Quando parliamo di Content Intelligence ci riferiamo ad una disciplina che si occupa di studiare l’utente attraverso l’analisi continua e completa dei dati disseminati nella sua navigazione web. Lo scopo principale è quello di comprenderne le caratteristiche, i bisogni e il comportamento per potergli offrire una migliore customer experience. Vediamo insieme com’è possibile.

La Content Intelligence consente di estendere la comprensione che abbiamo dell’utente che si muove nel web e al di fuori di esso. Ciò è reso possibile da software e Applicazioni capaci di raccogliere, analizzare e segmentare una vastissima mole di dati per definire il comportamento di ogni singolo utente di social network, siti di blogging, ecommerce, retail, insomma qualsiasi piattaforma web che possa essere sfruttata e supportata da un dispositivo mobile. E non parlo della semplice individuazione di buyer personas, ma la capacità di attribuire uno specifico tipo di comportamento ad ogni singolo utente. Sulla base di questa analisi e l’incrocio delle informazioni ottenute con altri software di CI saremo in grado di prevedere con precisione l’evoluzione del suo percorso online e delle sue scelte in quanto consumatore, e quindi potremo elaborare una strategia di marketing davvero efficace, creando di volta in volta l’ambiente più favorevole affinché egli sia portato a compiere l’azione desiderata (es. l’acquisto di un prodotto o la compilazione di un format per la lead generation).

Per farvi un esempio e calarvi concretamente nel merito, posso parlarvi della navigazione nei siti. I software di CI memorizzano il mio percorso, intuiscono qual è l’oggetto della mia ricerca ed evitano che mi venga proposta due volte la stessa offerta, facendomi arrivare a quella che avrei apprezzato maggiormente.

Un altro esempio, molto più interessante, ci porta nel mondo dei video. Mi hanno parlato di un software che nel futuro sarà capace di analizzare le reazioni emotive degli utenti mentre sono intenti a guardare un video. In base a queste reazioni esso sarà in grado di modificare l’andamento del video in tempo reale, proponendo di fatto l’unico contenuto (tra quelli possibili ed esistenti) che saprà suscitare la risposta positiva del suo fruitore.

Tutto questo potrebbe apparire complicato, a tratti manipolatorio, ma di fatto non è così: nessuno vuole costringere il cliente a comprare qualcosa che non desidera. Per ogni azienda infatti è fondamentale soddisfare veramente e in maniera duratura il suo cliente, in quanto ciò promuove la fidelizzazione, genera pubblicità spontanea di valore e limita i feedback negativi nella rete.

L’approccio all’Intelligenza Artificiale ci fa capire come il rapporto tra cliente e azienda sia mutato nel giro di qualche decina di anni, passando da una comunicazione improntata al one to many ad una comunicazione di tipo one to one. All’inizio si creava uno spot pubblicitario uguale per tutti e lo si trasmetteva sui mass media con l’obiettivo di mostrarlo al maggior numero di persone possibile. Nel tempo i canali di comunicazione si sono moltiplicati, si è compreso che ognuno di essi riusciva a coinvolgere dei cluster determinati di consumatori e si è iniziato a creare diversi tipi di spot dello stesso prodotto, per catturare l’attenzione della clientela. Le aziende si sono aperte al loro pubblico umanizzando la loro immagine e giungendo a dialogare direttamente col loro cliente.

Vi propongo un esempio: pensate alla Mulino Bianco. Inizialmente gli spot ci proponevano un piccolo mulino immerso in un lontano campo di grano, ai nostri occhi irraggiungibile. Successivamente ci hanno aperto una strada, ci siamo avvicinati alla sua facciata guardandola dall’esterno, finché non siamo addirittura entrati, sedendoci a tavola con Banderas e la sua gallina. In questo modo la nostra relazione con la Mulino Bianco si è fatta più intima.

Questo è un esempio di come la gestione della comunicazione ci ha fatto avvicinare ad un brand, ma sono sicura che, nel caso in cui variassimo l’esempio, arriveremmo al medesimo risultato. Per questo motivo oggi è fondamentale mettersi al passo con l’Intelligenza Artificiale e affidarsi a chi sa sfruttarla al meglio: i consumatori si sono abituati a questo tipo di relazione e tendenzialmente sono portati ad allontanarsi dalle aziende che sono rimaste alla fredda facciata che avevano cinquant’anni fa.

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